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2024年了,谁还在逛奥莱?-ks8凯发官方网站

来源: 销售与市场 类别:行业前沿 2024年02月08日 12:02:22

新品什么时候进入奥莱,是如今奥莱行业面临的新课题之一。

 

“反正我不在意款式,我去奥莱买衣服嘎嘎开心”。乐乐指着刚刚购入的诗凡黎大衣说道:“大衣只花了500元,而原价需要1000元以上”

 

对于乐乐来说,这样的价格是满意的,“只要不是特别在意款式和新品,去正价店原价购买就觉得自己是大怨种”。

 

和乐乐一样,越来越多的年轻人选择去奥莱消费,“不是xx买不起,而是奥莱更有性价比”,年轻人的消费“新圭皋”捧红了商场的b1、b2层,更捧红了主打性价比的奥莱。

 

在社交种草平台小红书上,奥莱相关笔记超148万篇,小红书的“种草”情况一定程度上代表着业态的受欢迎程度,从晒出产品到分享省钱攻略……奥莱吸引着更多的消费者去购物,“年轻人涌入后”,水涨船高的就是奥莱的“吸金能力”和“影响力”,这从奥莱一路飘红的业绩上可以窥得一二。

 

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奥莱时间

 

“转身都难”。赶在2023年尾巴,小文终于还是体验了一把奥莱的火爆,“人太多了,”从波司登出来后,感受到了“奥莱凶猛”的小文发出了这样的感慨。

 

2023年,奥莱俨然已经成为商场的“流量之王”,以百联奥莱为例,过去一年,百联奥莱创下了新纪录。

 

2023年元旦伊始,百联旗下9家奥莱业绩创历史新高;2023年五一购物节期间,青浦奥莱五一当天创下开业17年的新高;2024年元旦,百联奥莱全国门店同比去年节日同期销售总体增长两成、客流总体提升超七成,青浦百联奥莱元旦当日销售额创历史新高,长沙百联奥莱节日同期客流及销售双创历史新高……

 

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客流带来最显著的效果就是业绩提升。

 

根据百联股份三季度报,2023年前三季度,奥莱营收增长46.36%,高于百货和购物中心的25%、30.3%,此外奥莱毛利达到73.64%,也远高于百货和购物中心的24.89%、43.3%。

 

王府井在财报中更是不吝赞美,“奥莱和购物中心聚客能力突出,客流量恢复速度明显好于百货”,前三季度中,王府井旗下奥莱营收增速为33%,而购物中心和百货则分别为增长6.04%和微降0.27%。

 

“大牌低价”的底层逻辑让奥莱的优势变得明显,但是奥莱并没有被困于“大牌低价”的商业模式中,相反,过去几年中,我们看到了奥莱正在打破奥莱的固有模式,用“加法”来吸引年轻消费者的注意力,这也是“奥莱走红”的根本原因。

 

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不止“大牌低价”

 

在遭遇“雪糕刺客”“麻辣烫刺客”等一系列刺客之后,“理性消费”堪称是2023年的年度热词,这让“奥莱”成为了更多人的购物选择。

 

百联股份副总经理、奥特莱斯事业部总经理田颖杰表示:“ 一直以来,奥莱的消费主力较为稳定,集中服务家庭型顾客。但近年来,越来越多的z世代年轻人开始将奥莱作为消费选择,给奥莱业态注入了消费活力。年轻人以兴趣、悦己为价值导向,奥莱业态除了秉承名品折扣的价格优势外,也积极拓展场景力,为年轻人营造更好的商业体验,各种市集、ip的引入就是奥莱与年轻人的互动形式。”

 

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为了吸引消费者,奥莱变得越来越不像奥莱了。

 

摆脱了传统“奥莱”只做“低价”的思路,奥莱正在从加法中获益,并且每一家都有自己的“秘密武器”。

 

砂之船一直倡导的“艺术商业超级奥莱”、佛罗伦萨小镇的奇幻丛林体验馆、无锡悦尚奥莱的“文旅结合”、百联股份的“在地文化”“国风奥莱”,打造户外休闲、儿童娱乐、宠物社交和文创市集四大场景……这些将自身打造成“城市微度假”的奥莱项目,快速吸引着消费者的吸引力。

 

“理性消费对于工薪阶层而言还是很现实的”,砂之船集团助理总裁王晖告表示:“同样的开销可以选择更好的品牌,去奥莱就能实现,这是工薪阶层选择去奥莱购物的主要原因。”

 

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运动走俏,正价商品进入奥莱周期会变短吗?

 

奥莱走红后,我们更关注两个问题,一是奥莱在品牌引进方面会做出哪些变化?二是正价商品进入奥莱周期会变短吗?

 

这其实是一场奥莱与品牌的“双向奔赴”。

 

先来回答第一个问题,从2023年奥莱企业在品牌选择上来看,运动品牌走俏,首店、旗舰店、形象店大受欢迎。

 

王府井集团在财报中指出,奥莱业态中,运动、女装、男装、鞋帽和箱包为销售前5类商品,在总销售中占比88%,其中前4类商品销售增长均超35%以上。运动品牌位于榜首。

 

得益于户外运动兴起,运动品牌是近几年来能够持续实现正向增长的服饰品牌,也是各大商场争相引进的“香饽饽”,奥莱也不例外。

 

根据各商场公众号显示,2023年上海佛罗伦萨小镇引入凯乐石、la martina、mammut、moose kunckles、斯凯奇精品店以及off white全国首家奥莱店、ubras上海奥莱首店、de pullman上海首店;宁波杉井奥特莱斯引入hart marx、li-ning1990华东奥莱首店、reebok宁波奥莱首店、honma宁波首店、匹克态极综合店宁波首店;砂之船重庆两江奥莱引入maje重庆奥莱首店;比斯特上海购物村引入barbour全国奥莱首店、mitti上海奥莱首店、sacai上海首家奥莱门店、kiton全国首家奥莱精品店、连卡佛全新概念折扣店、maison kitsune中国首家精品折扣店以及salomon(焕新升级)、kolon sport、on昂跑等运动品牌;百联上海青浦奥莱则先后引入lululemon、giada、icebreaker、上海首家凯乐石专业奥莱店等门店,强化品牌矩阵。

 

奥莱通过引入运动品牌、首店、概念店来强化吸引力,而品牌之所以选择入驻奥莱,看中的是奥莱强大的销售能力。

 

田颖杰表示:“相较正价店,奥莱的客群转化率更高,而且在租金等经营成本方面更具优势。”

 

安踏品牌ceo徐阳在接受采访时表示:2023年上半年生意最好、唯一增长的零售渠道是奥莱。

 

增长促使品牌布局奥莱。

 

李宁在2023年2月推出“超级奥莱”概念,创新布局奥莱渠道。

 

adidas于1月6日,在8号仓流溪河奥莱小镇开出全国首家adidas新形象奥莱店……

 

形象店、旗舰店等门店落户奥莱,说明奥莱承载的不再只是品牌“清库存功能”,甚至开始承担起“品牌形象文化”传播这一重任。

 

“品牌进入奥莱是根据其发展需求来决定的”,王晖表示:“有部分品牌推出奥莱专供款说明不是为了清库存,是和电商一样,是一种新的营销渠道。”

 

至于第二个问题,正价商品进入奥莱渠道时间是否变短,王晖认为其实没有标准。如果有奥莱专供款直接进入,消化库存最快就是一季的时间,传统一般是一年后的正价商品转到奥莱。要看是服饰类还是鞋类或其他,服饰类转奥莱相对快些。

 

百联股份则监测到商品周期进入周期呈现越来越短的趋势,特别是在中国市场。

 

田颖杰指出:新品什么时候进入到奥莱,是如今奥莱行业面临的新课题之一。

 

因为消费者进入奥莱是想买打折产品,那么新品战略消费者能否接受、多少比例合适,都是从业者需要考虑的问题。

 

“就我们收到的反馈来说,部分品牌商是愿意的,因为现在奥莱有流量、有销量。关键在于消费者接不接受,如果接受,比例有多少?以某运动品牌为例,占比为80%老款 20%新品的产品组合,部分消费者表示接受。奥莱的客群,以中产或者z世代为主,这部分顾客对性价比有要求,同时有自己的消费价值观。对他们而言,并不排斥新品,而且也有一定的购买需求。从数据上来看,销售一定比例的新品对于奥莱发展来说也是有益的。”

 

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新入局者众

 

据不完全统计,2023年新开奥莱项目15个。

 

其中杉杉商业在天津、太原布局新项目,砂之船进军石家庄,百联布局青岛,王府井奥莱重新回归北京。

 

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老玩家开创新天地的同时,新手们正在进军奥莱商业,华润、旭辉、中骏等是其中典型代表。

 

2023年3月,中骏商管首个创新奥莱项目——北京西长安中骏世界城正式开业,作为中骏商管首个tod商业项目,北京西长安中骏世界城打破传统的商业模式,以“24h京西新奥莱”为项目特色,提出“线上&线下24小时不打烊”的双线融合模式,交出了开业当天即创造出客流超20万人次、销售近2000万元、累计注册会员人数超20万的首秀成绩。

 

绍兴旭辉cmall是旭辉商业全新产品线尝试,也是绍兴首个城市奥莱,项目从奥莱名品、生活配套、美食盛宴、场景体验四个角度出发,打造区别于传统奥莱的新型城市奥莱,项目开业三天客流20万 ,总销售800万 。

 

华润资本推出全新产品线城市奥莱——长沙欢乐颂outlets,天河城商业推出首家“奥莱 公园”商业模式,衢州爱琴海购物公园首创“奥莱mall”新模式……

 

这些“新玩家”在秀出肌肉的同时,也用创新玩法给行业带来了新活力。

 

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贴身肉搏

 

据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计,全国现有在营业奥特莱斯项目226个(建筑面积大于3万m²的项目)销售额约为2100亿元。

 

2024年,奥莱行业还将迎来众多新项目。

 

据不完全统计,2024年,杉杉商业计划开出郑州、成都、大连、合肥4个项目,砂之船将布局乌鲁木齐,世纪金源将在武汉布局武汉方圆荟·奥特莱斯,南通将迎来南通中心枫叶小镇奥特莱斯,珠海也将迎来首家奥莱——华盛奥特莱斯。

 

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这也意味着奥特莱斯竞争将会更加激烈。

 

就像王晖在接受采访时所说:“其实奥莱不是爆火,而是城市本身就奥莱商场不多,让人错觉是奥莱爆火。”

 

当“不多”变成贴身肉搏时,“优胜劣汰”这一自然属性必将显现。

 

百联股份称:“奥莱业态内部亦出现产品同质化严重、经营难度加大的问题。如何能保持奥莱的高质量发展是目前所有从业者最关心的问题。”

 

更何况,奥莱还或将面临商场的冲击。

 

联商网高级顾问团成员潘玉明表示,他在邀约访谈调查中多次听到,顾客不仅想去奥莱,也希望综合商场开设品牌折扣区。

 

如果商场布局品牌折扣区后,或许也可从奥莱分一杯羹。

 

潘玉明认为,这对奥莱来说并不是坏事:“奥莱本质上依靠知名品牌支撑,如果能持续带来国际上新的品牌折扣项目,还造成很大的议价优势,对消费者是好事,对整体行业优胜劣汰,也是好事。”






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