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最低成本的商战手段,让我们的民族品牌集体受伤-ks8凯发官方网站

来源: 食品招商网 类别:行业前沿 2023年09月28日 04:09:28

巴菲特曾说过一句很著名的话:“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”

最近这场声势浩大的“国货集体团建”热潮中,不少老牌国货就经历过这样的“五分钟”,而差点毁掉它们的则是简单几句谣言。

今天,食品招商网就来盘点一下,那些年曾被谣言伤害的国货品牌。

01

造谣——商战的第一战斗力

随着近段时间“佳琦跌倒,全网吃饱”一事的舆论发酵,国货品牌以抱团取暖走红。其中,不乏一些许久未露面的老牌国货。
相比划破对家车座的“直球型”商战打法,舆论甚至谣言的影响力更为巨大,可以达到“杀人于无形”的效果。
1.娃哈哈
在饮料赛道上,娃哈哈算是老牌国货的代表,当年达能差点用计把它收购,硬是在宗庆后以及公司员工的极力反对下坚挺下来。
即便如此,娃哈哈在2010-2015年期间,也被网络谣言伤得不轻。
营养快线作为曾年销200亿的大爆品,在2011年被网友造谣称,其阴干后可变成避孕套,甚至还拿出了所谓的实验数据来证明。
一石激起千层浪,家长们愤起而攻之,找娃哈哈要说法。
对此,娃哈哈回应称由于营养快线产品牛奶蛋白含量较高,因此其脱水后成胶是一种正常的蛋白质凝胶现象。但是这些较为专业的说法,未能让所有质疑的人信服。
更为灾难的是,这一波还未完全平息,另一波谣言如潮水般席卷互联网。
2015年,社交网站上一条“爽歪歪、娃哈哈ad钙奶等都含有肉毒杆菌,现在紧急召回”的虚假信息开始病毒式传播,娃哈哈三番五次的澄清也不再管用。
根据统计,这些谣言约传播了1.7亿次,给娃哈哈造成近200亿元的损失。
宗庆后也曾坦言:“我们没有什么其他的困难,最大的困难就是网络谣言。原来我们的营养快线可以卖4亿箱,现在销售1.5亿箱。这一次灾难证明我们的品牌基础还是可以的,换一家企业就死掉了。”
也有媒体报道称,谣言背后与资本收购等问题相关,“在企业被收购之前,都会受到各种谣言的攻击,这样可以被打压价格。”
2.春都/双汇火腿肠
1987年,我国第一根火腿肠诞生于洛阳的春都,凭借着“会跳舞的火腿肠”的央视广告红遍大江南北,“春都”也被认定为“中国驰名商标”。
但是在23年后的2010年,春都集团却破产清算,正式宣布破产。
万众唏嘘下,有人说其品牌陨落和谣言有关——春都火腿肠里的肉是火葬场回收的人肉,而烧制火腿肠的油是尸油。
简简单单一句话,轰轰烈烈抵制潮。
不管村里城里大家都在口口相传,上至耄耋,下至小学,人们想象力达到新高度,版本众多,越传越离谱,最后很多人都不再购买,转而去消费其他品牌。
但谣言似乎不愿放过火腿肠。在2014年,一篇名为《火腿肠还敢吃吗?实在太恐怖了,求扩散》的微信文章在朋友圈中热传。
有人把国外企业对猪、羊、马等动物尸体进行搅拌、粉碎等无害化处理的画面移花接木,配上火腿肠的生产过程画面,制作成两段视频,并加上了双汇部分产品的图片,在社交媒体平台大肆传播。
结果可想而知,双汇的销量和名声也都不同程度的受损。
3.方便面/干脆面
对于8090后来说,小时候喊上三五好友飞跑到小卖部,买上两包魔法士干脆面一起吃,这是何其幸福的事情。
不过在2007年时,多地“魔法士干脆面尸油事件”沸沸扬扬,谣言攻击之下,其销售量直接下跌90%左右。
这事放现在肯定大家都不理解,春都的“尸油”谣言风潮还没过,魔法士的就来了,敢情就薅着这一个理由使劲儿造谣是吧,这都能信?
不仅是干脆面,连方便面都是谣言的集大成者,不过造谣的内容变了,开始主攻“健康”。
如:面饼中含大量防腐剂和食品添加剂、方便面加了泻药的成分、油炸面里放棕榈油不能长期食用、吃一包方便面需要32天才能解毒、泡面桶内部打了蜡有毒...
其实,方便面的缺点更多是在于高油、高盐、高热量,吃的时候尽量少放调料就行。
4.莲花味精
1998年,莲花味精在上交所上市,成为我国味精第一股,市值高达7亿元。
随着千禧年的到来,一并到来的还有坊间“味精致癌”的谣传,当时不少专家跳出来说,“味精是化学合成的,吃多了会脱发、会致癌。”
尽管1973年,联合国食品法规委员会(cac)把味精归入a类(最安全)食品添加剂,尽管莲花味精包装袋的配料表上,原料部分只有“小麦”两字,都不能阻挡谣言燎原烧不尽。
也就在这个时期,主打“方便、好吃、口感好”的鸡精产品趁机崛起,吞并蚕食原本属于味精的家庭消费市场。直到后来人们才反应过来,鸡精的配料表第一位就是味精。
02

传谣——国货品牌接连“翻车”

从消费者角度来看,2010-2015年就像是被人恶意操作一样,日常吃、喝、用涉及的大品牌接连“翻车”,心生恐慌也难免。

而且不仅是国货,肯德基也没有逃过。2010年左右,有造谣者称它们所使用的鸡肉来自“三个翅膀六条腿”变种怪鸡,还配了一系列图片。

明眼人一看就知道是p出来的,在当时却让人很信服。讲真,有这闲工夫,不如好好学ps然后竞争设计师岗位。

问题来了,为什么在这个时间段,谣言会如此集中的爆发呢?

2005年,中国网民数量首次突破一亿,搜狐、新浪、网易等门户网站助推国内互联网迎来信息爆炸,大街小巷也遍布网吧,信息裂变和传播的速度飞快。

 

早期的谣言总是佯装成网络新闻,配以《震惊!xxxxx》或是《丧尽天良!xxxxx》的标题,充分调动起人们的好奇、恐惧、惊慌情绪,最容易引发病毒式传播。
这些没有职业操守的媒体添油加醋传播谣言,身处舆论场“羊群效应”中的民众,充分发挥自身的从众跟风心理,最后一起带节奏。
事实上,谣言越低级越普众,消费者就越容易相信。就像方便面、火腿肠、辣条都被传过“致癌”“尸油”的假新闻。
如前几个月还有一则“离谱”谣言。有一家不太知名的辽宁佐香园熟酱上了热搜,原因是有网友造谣称,因为厕所很远,佐香园员工在大豆酱和熟酱的罐中大小便。
不过,这家公司面对谣言,除了第一时间报警外,还贴出了储存大豆酱等产品的照片,并写道“发酵罐有三层楼高,你敢蹲吗?”幽默又有力度的化解了谣言。

 

 

03

辟谣——让子弹飞一会儿

对于名牌企业来说,商战是不可避免的,谣言作为商战的第一战斗力,极为考验品牌的综合素质。

谣言多来源于自媒体平台,企业可第一时间通过权威媒体、官媒、官微来发声,澄清事实,带来更强的公信力,巩固品牌形象。

随后,可邀请具有社会知名度的专家、具有公众影响力的kol、市场监管局的权威报告等,来建立品牌背书和支持,重塑消费者信任度。

最后,企业高管或ceo可亲自站出来进行澄清,表明公司的立场,明确企业对消费者的态度。

面对谣言,打击谣言,杜绝谣言。这绝不是企业自己的事儿,而是整个社会需要努力的事情。

只有企业造良心产品、媒体遵守事实报道、消费者“让子弹飞一会儿”,等待真相落地,这样才能最大程度的杜绝谣言的产生。

 



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