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炒作营销:从“小清新”到“重口味”-ks8凯发官方网站

来源: 慧聪网企业管理频道 类别:营销宝典 2012年05月12日 12:05:00
 前言:

    炒作,《现代汉语词典》给出的解释是:“为扩大人或事物的影响,通过媒体反复做夸大的宣传。”这一解释有两个关键词:一是“为扩大人或事物的影响”,这是炒作的动力;二是“夸大的宣传”,这是炒作的性质。现实中,很多的炒作已经超越了“夸大”,沦为“虚假”宣传了。炒作的历史,从大的方面说,经历了三个阶段:经纪炒作、媒体炒作、平民炒作,概括地说,就是从“小清新”到“重口味”的历程。

    话说,娱乐行业的第一次大手笔炒作,来自于犹太商人莱默尔。上世纪初,莱默尔混迹美国电影圈,是一位独立制片人。当时,美国的电影处于默片时代,演员也处于“无名”时代:影片里不出现演员的名字。这有两方面原因:一是精明的制片商怕演员一旦名声在外,就会提高价码;另一方面,演员在当时还不是一个光彩的职业,像是一帮无正事可做的杂耍艺人。他们也羞于署上自己的名字。

    但这些默片时代的无名人士,还是很快赢得了大量崇拜者。在未知其名的情况下,观众按照其扮演的角色或所属的公司,给他们起了代号,如葛拉迪斯·史密斯被称为“小玛丽”,弗洛伦斯·劳伦斯被称为“比沃格拉夫女郎”。曾经担任过王志文、陈红等10多位艺人经纪人的叶秀娥告诉《中国新闻周刊》,观众对演员的这种喜爱,源于一种莫名其妙的情感共鸣。“演员像是一个文化符号,观众习惯于从中寻找自己。莱默尔决定利用这种明星效应。在当时的美国,独立制片人正面临以爱迪生为首的大制片公司的围剿。后者利用手中所掌握的大量专利权,让独立制片人几无立足之地。

    1910年,莱默尔高薪挖来“比沃格拉夫女郎”劳伦斯。对于其在媒体面前的第一次亮相,莱默尔经过了一番精心谋划:先是在拍片现场,劳伦斯神秘失踪,接着从圣路易传来消息说,劳伦斯已被谋杀。这些新闻,吊足了媒体和影迷的胃口。而几天后,劳伦斯又在莱默尔的陪同下,在纽约的一家影院高调亮相,对先前的传言予以澄清,引起新一轮的媒体轰炸。这为接下来就要上映的影片攒足了眼球。这种炒作手段,与百年后的今天如出一辙。有人说,从出生的第一天起,炒作身上就有一种不择手段的基因。

    中国第一位电影明星的炒作,也充满了现代气息。1922年,殷明珠因拍摄《海誓》走红,媒体在关注她开放的性格和西化的生活方式之外,也开始关注她的绯闻。“每星期六,夕阳方斜,秋千刚罢,其未婚夫某君恒驾油绿之车,来迎芳躅。”对两人交往细节的描写也有鼻子有眼,“鞭丝轮影,相与俊游,迨至疏星三五,凉月澈照,乃轻车缓缓归。”描写的细致程度,几有当今狗仔队的范儿。

    在炒作的三方关系中,媒体一开始处于被动的地位。他们从艺人或者经纪人处拿料,并不主动挖掘明星新闻。这一态势在上世纪50年代末被打破。一个在后来引发广泛争议的群体出现,被称为帕帕拉齐。“帕帕拉齐”是一位意大利摄影师。基于其在跟踪偷拍方面的开创性贡献,他的名字成为以跟踪偷拍为业的这群人的代名词。上世纪50年代末,读者不再满足于报纸杂志对明星千篇一律的“好人好事”宣传,也开始对上面刊登的明星的样板照感到厌烦。当媒体在炒作的利益链条中边际效益越来越少时,他们就开始主动出击,以改变现有的利益格局。

    在炒作中,明星、经纪人和媒体三方的利益格局,经常处于动态调整中。明星希望用正面的新闻提升美誉度,媒体则希望用负面的新闻提高关注度,经纪人需要兼顾两者的需要,使公司的利益最大化。帕帕拉齐与同事们一起,开始偷拍名人隐私。他们发现了明星大量的“不为人知的一面”,不仅成功拍得埃及国王掀翻桌子的照片,还拍到女明星与已婚男明星鬼混的照片。

与后来的狗仔队不同,早期的帕帕拉齐都是优秀的摄影师,有的来自新闻图片社,有的在二战期间做过战地记者。法国有一位叫雷蒙的帕帕拉齐,曾经凭对乍得战争的报道获得普利策奖,同时还是一位纪录片大师,多次在戛纳、柏林电影节上获得提名。

    帕帕拉齐现象在上世纪90年代中期传到香港,改名“狗仔队”。这是个从香港警署刑事科移植而来的称呼,取材于刑事科调查案件的方式。上世纪50年代,他们擅长以跟踪、窃听的方式调查案件,“被称为小狗队”。这种调查方式被记者继承并发扬光大,遂得名“狗仔队”。

    狗仔队通常会开着摩托车或私家车,在目标人物经常出没的地方守候,伺机偷拍,并跟踪目标人物的车辆。他们甚至会地毯式搜查目标人物住过的酒店,不放过他们留下的任何蛛丝马迹。帕帕拉齐或狗仔队的兴起,让炒作的生态发生了变化:它不仅让炒作的主动权从明星和经纪人转移到媒体,也使得两方由此前的合作关系转向对立。

    观众或读者的需求在背后所起的作用,让人玩味。公众对于明星的需求,一开始大多是一些高尚的情感,后来越来越滑向偷窥欲。1995年,新创刊的《苹果日报》组建香港最早的狗仔队,宣称香港的所有名人都是偷拍目标。此举获得销量上的成功后,其他媒体纷纷效仿,狗仔队一时横行岛内。在找不到足够新闻源的情况下,他们开始制造新闻。2005年6月9日,郑秀文因私人理由缺席加盟东亚的签约仪式,引起外界揣测,从患淋巴癌到忧郁症再到自闭症,甚至传出了她的死讯。12月初,郑秀文因辞戏,再度被传自杀。

    不堪其扰的香港艺人,奋起反击。他们的武器有两个:一个是封口,一个是诉讼。1998年,香港最高法院判决《东方日报》在一起传媒诉讼中败诉,该报竟然派出狗仔队,连续3天跟踪上诉庭法官高奕晖。最终,该报总编被判入狱4个月,报社被判罚500万港元。

    此时的内地媒体环境,则要单纯得多。经纪人叶秀娥1990年入行的时候,大陆还鲜有炒作之说。她对艺人的包装很简单:新专辑出来后,她把卡带用泡沫纸包起来,到邮局发给全国800多个媒体,包括360多个电台dj。对经纪公司来说,这是当时他们最重要的两笔支出之一。另一笔支出,是打给媒体的长途电话费。到王子月开始从业的2004年,业内对于炒作的态度,仍然止于“对于八卦媒体,唯恐避之不及”的水平。

    随即,网络的出现,让内地的炒作格局迅速改变。2005年,其貌不扬却懂得自我欣赏的“芙蓉姐姐”,靠在网上展示自认为完美的曲线走红。此后,网络红人开始在中国批量生产,天仙妹妹、二月丫头、流氓燕、小天女纷纷出笼。到“凤姐”开始走红时,业内普遍认为,在炒作这件事上,网络已经无所不能。

    一手把“天仙妹妹”和“凤姐”炒红的网络推手“浪兄”说,中国网络的发展,得益于中国独特的文化。一方面,它是中国为数不多的开放性的平台,是“大口呼吸自由空气的窗口”;另一方面,与西方人喜欢户外的休闲方式不同,中国人偏爱户内的活动,以前是打麻将、斗地主,现在则是上网。可以说,对于等级观念浓厚的中国人来说,网络还提供了一个改变自身地位的捷径:以前可望而不可即的明星地位,现在似乎触手可及。这个捷径就是炒作。

    关注源于一种稀缺性。明星受关注大多与演艺实力或出众的外表有关。而实力不逮的平民就只能靠其他方面的稀缺性。像芙蓉姐姐,她难以自拔的自恋,对公众来说是一种稀缺性;凤姐则凭借与自身条件形成鲜明对比的雷人言论,成为一种稀缺的景观。但猎奇心理很难形成一种持久的关注力。有些曾经名噪一时的网络红人,没过多久,就已经陷入少人问津的境地。落寞之余,还会对当初没有抓住机会心生悔意。

 对这种猎奇心理的满足,有时候暗藏一种道德风险。叶秀娥已经对经纪人这一行意兴阑珊。这个曾经在上世纪90年代闻名唱片界的经纪人,如今已经转行做房地产推广。她发现,以前曾经对上层人士非常有吸引力的与明星为邻,如今不再是一种吸引力,而是相反。

    炒作从营销方式上讲,无非就是造势和借势之分。造势的案例是西南休闲食品品牌猫哆哩的广告。自今年6月中下旬起,成都公交车及其他公共场所约1万个移动电视上,同时播放猫哆哩糖果的创意广告,在1分钟完整版的广告中,创意大致是这样的:一个浪漫的黄昏,一名骑山地车的男孩与旅行中结识的白裙美女分别,刚开始以为是一个唯美的广告,然而当白裙飘飘的美女开始唱起“长亭外,古道边……”的歌时,广告调性立刻来了个回马枪,因为美女的音调已经跑到九天云外了。男孩被吓走,紧接着回来拿了新装猫哆哩,喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归到浪漫的情景。广告语:“嘴闲着、特危险”。

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