1、西方国家的定义
在日本这一类食品被称为“特殊保健用途食品”。
欧美国家把这一类食品称为健康食品或营养食品。并规定了其范围为
(1)、含有充分的营养素
(2)、补充膳食中缺少的营养素
(3)、特定需要的食品和滋补食品，最好含有特殊的营养物质。
(4)、为增强体质或美容为目的的食品
(5)、以维持和增进健康为目的，以天然原料为基础的食品。
2、中国的定义
1996年3月15日，卫生部发布了《保健食品管理办法》，规定“保健食品系指表面具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。”并提出保健食品应具有以下特点：
(1)、保健食品是食品而不是药品，不以治疗为目的，不求临床效果，也不能宣传治疗作用。保健食品要具有—般食品的共性，即营养性、感官性、安全性。
(2)、保健食品应具有功能性，即具有调节机体功能，这是保健食品与一般食品的区别.
(3)、保健食品适于特定人群食用，一般按产品说明规定的人群食用。
所以当我们在市面上看到一个保健食品时，判断它是不是功能性保健食品的方法很简单，只要看看他的说明，凡是说明上有“保健功能：……”“适宜人群：……”的那就是功能性保健食品无疑。
我国卫生部通过的保健功能一共有22种，具体如下：
(1)免疫调节
(2)延缓衰老
(3)改善记忆
(4)促进生长发育
(5)抗疲劳
(6)减肥
(7)耐缺氧
(8)抗辐射
(9)抗突变
(10)调节血糖
(11)调节血脂
(12)改善肠胃功能
(13)对化学性损伤有保护作用
(14)改善睡眠
(15)促进泌乳
(16)美容
(17)改善营养性贫血
(18)改善视力
(19)促进排铅
(20)清咽润喉
(21)调节血压
(22)改善骨质疏松
二、保健品的发展阶段
世界各国在发展保健晶的过程中，大体都经历了三个阶段：
第一代保健食品，为初级保健食品，仅根据食物中的营养成分或强化的营养素来推知该类食品的功能，未经严格的实验证明或严格的科学论证。这代保健食品包括各类强化食品及滋补食品，如鳖精、蜂产品、乌骨鸡、螺旋藻等。
第二代保健食品，这代食品须经过动物或人体实验，证明其具有某种生理调节功能。第二代的保健食品比第一代保健食品有了较大的进步，其特定的功能有了科学的实验基础。我国卫生部审查批准的保
健食品中大部分属于这一代产品。如三株口服液、脑黄金、脑白金、太太口服液等。
第三代保健食品，不仅其特定生理调节功能需经动物或人体实验，证明其明确可靠，而且还需确知有该项功能的功效成分的化学结构及其含量。第三代保健食品具有功效成分明确，含量可以测定，作用机理清楚，研究资料充实，临床效果肯定等特点。如鱼油、多糖、大豆异黄酮、辅酶q10等。
三、保健品的发展的历史
1、西方保健品的发展历史
(1)、美国是世界上保健食品工业发展较早的国家，其历史可以追索到20世纪20年代初期。
早在1934年，纽崔莱营养食品公司就推出了第一种多种维生素／矿物质。
1936年，美国成立了全国健康食品协会，开始了健康食品的起步阶段。
然而美国健康食品的真正快速发展，还是近二十年的事。
据统计，1970年美国的保健品销售额才1．7亿美元。从80年代初到80年代末美国新兴产生的健康食品公司超过了600多家，今天在国际上许多知名的健康食品直销公司大多是这个时代的产物。 如：立新世纪的雷氏营养品公司创立于1972年，
永久公司创立于1978年，
康宝莱公司创立于1980年，
仙妮蕾德创立于1982年，
如新公司创立于1984年……，
随着健康产业的不断发展，到2000年，美国的健康食品的销售额已达到了2000亿美元，是整个美国汽车工业的一半，短短的三十年提高了1000倍。
美国保健食品发展最快的是维生素，90年代初的销售额才65亿美元，到2000年销售额已达到了700亿美元。其次是以草本植物、草药为代表的自然食品，2000年的销售额也达到了近200亿美元。53％的美国人认为草药有效，65％的人认为草药安全。
（2）、欧洲的保健食品2000年比1995年增长了63％，德国的发展占首位。芬兰、法国、英国次之。最受欢迎的是维生素类、自然食品。
（3）、日本的保健品与欧美国家相比起步较晚，其历史不过20余年，但发展速度很快大有后来居上之势。日本保健品的销售额70年代1亿美元，80年代10亿美元，90年代50亿美元，到2000年更达到了近100亿美元。日本现有保健食品生产企业3000---4000家，产品超过两万余种。二次世界大战以后，日本在全国号召提升全民的健康素质，制定出相关的营养法律，到2000年日本注册营养师的数量竟然是注册医生数量的4—5倍。
2、中国保健品的发展历史
(1)、保健品在我国兴起的基本条件
第一、历史条件
保健食品在我国历史悠久，自古有“药食同源”之说，食物与药物同出一个来源，历代的本草及方剂典籍中都有大量的记载，其中就有不少的保健食品，如枸子酒、桑椹蜜膏等。
第二、物质条件
现代意义上的保健食品的发展始于八十年代。
保健品市场的兴起必须以比较发达的物质生活条件为基础，当人们的温饱问题还没有解决的情况下，不可能有保健品市场。当人们的温饱问题解决之后，人们便要求提高自己的生活质量，要求身体更强健、精力更充沛、大脑更聪明、面容更娇美、身材更好看、年龄更年轻。而消费者的以上需求又是一般的食品和药品所能满足的，因此保健品市场便应运而生。中国是在80年代末90年代初解决了温饱问题的，保健品市场亦于此时兴起。
(2)、我国现代保健品的历史
第一阶段：80年代——90年代中期异军突起
1984年中国保健品协会成立。
1987年：以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品市场的帷幕。
1988年：太阳神、娃哈哈分别正式挂牌。生物健口服液、娃哈哈儿童营养液掀起中国保健品市场第一轮热潮。
1989年：“851”生物制品、昂立一号相继问世。
1990年：飞龙集团以飞燕减肥茶与延生护宝液起家并走红。
1991年：史玉柱注册“巨人”集团。
1991年保健品市场的营业额突破100亿元。
1992年：深圳太太集团成立。
以太阳神领头的中国保健品走向了巅峰。
1993年：马俊仁的“中华鳖精”带动保健品市场的热潮；乐百氏以1000万元代价购得马俊仁一纸配方，推出“生命核能”，并在全国尝试经销权拍卖转让。
史玉柱建立康元保健品公司，脑黄金横空出世；
姜伟凭借飞龙成为亿万富翁；
太阳神以创造13个亿的销售记录进入鼎盛期；
武汉红桃k集团成立。
1994年：保健品市场处于全盛时期。全国保健企业3000多家，保健品种近3万种；红桃k的钋啉铁工艺，被国家科委列为1994年的火炬计划项目。
8月，三株口服液在济南问世。
1995年：史玉柱推出12种保健新产品，生产总值超过1个亿；
1993—1995年初，中国保健品行业进入第一个高速发展的阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的技术壁垒和政治壁垒，全国保健品的生产厂家从几十家增至3000多家，产品多达2．8万种，年产值从1亿多增至300亿以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长10倍多。
1995年中国保健品市场的年销售额在300多亿。
第二阶段1995年——1998年进入低谷
下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，宣布不合格率为70%。保健品市场从顶峰滑入谷底。益生堂三蛇胆胶囊被指控混淆了食品与药品的广告用语，罚款6万。
1996年：巨人的“巨不肥”出产后大幅攀升，但史玉柱仍无法力挽狂飙，下半年巨人宣布财务崩溃，宣布破产；
太阳神销量急剧下滑；
三株口服液在农村市场获得巨大成功，年销售达80亿元，成为真正的“保健品之王”；
6月1日，全国实施《保健食品管理办法》。
1997年：5月1日，国家技术监督局实施《保健（功能）食品通用标准》，许多民营企业销声匿迹。
1998年；3月31日，常德事件发生，名噪一时的三株口服液从此一蹶不振。
从1995年到1998年保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大幅度缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值，其中60％左右的是中小型企业。
1999年：常德事件中三株胜诉，但三株已无力回天；
1999年，三株口眼液从96年的80亿销售额掉到了5亿多。
第三阶段1999——2000年市场反弹
1999年7月史五柱推出脑白金，年底实现销售收入2．5亿元。2000年脑白金销售收入8．01亿元，位居全国同行前列。
太太口服液前十个月的销售额也达到了4亿元。
4月，久违了的太阳神突然推出“风暴”减肥胶囊，试图东山再起；姜伟重出江湖，推出“伟哥开泰胶囊”；
“脑白金”以其十分怪异的行为模式热销市场。
2000年：史玉柱重出江湖接受记者访问。神秘“脑白金”的身世之密引起传媒无限猜测。
到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业的数量和年产值都达到了历史最高点。
第四阶段2001年——2002年再入低谷
2001年保健品市场的销售额只有2000年的一半，约250亿元，而2002年保健品销售额再度下降至200亿元左右。
第五阶段2003你——今意外崛起
受2003年3月开始席卷全国的“sars”影响，保健食品行业销售额在短期内急速攀升。全国各地均发生了“恐怖性抢购”，增强免疫力类保健食品、维生素矿物质类、滋补类保健食品是最大受益者，在华东市场甚至出现了复合维生素脱销的罕见局面。2003年1-5月，营养、保健食品制造业市场呈现放大趋势，销售收入同比增长58.8%，利润总额同比大幅增长，达到133%。
2003年安利在中国取得了惊人的销售业绩，年销售收入42亿元。
保健品行业的收入从2002年的200亿元陡增到2003年的300亿元，增幅达到50%。更重要的是，消费者的保健意识被再次唤醒。
2004年和2005年销售额基本稳定在300亿元左右。
四、保健品的分类
从这十几年中国市场流行的保健品来看，如果按照产品的功能基本上可以分成以下几大类：
第一类为滋补营养型保健品
此类保健品多以人参、鹿茸、阿胶等大家都习以为常的好原料制成，其功能是补虚补弱，主要消费对象是幼儿、老人、病人及消费贵族。
水平的极大提高，普通消费者也提出了滋补营养身体的要求，所以当此类保健品投放市场之后便获得了巨大的成功。此类保健品主要有人参蜂王浆、燕窝等产品。
第二类为儿童健体型保健品
此类保健品一般不使用像人参、鹿茸、蜂蜜等高营养高激素的材料为原料，多以性情温和的材料精制而成。
其功能主要强调两点：一是针对现代儿童因口味太高而不愿意吃平常饭的厌食现象，强调有助于开胃、吃饭等，如娃哈哈口服液、巨人吃饭香等即属此类。
二是针对现代儿童因偏食而造成的营养不全现象，强调有助于为儿童身体补充必需的微量元素，如补铁生血灵、补锌口服液、盖中盖等即属此类。
时下人们在给家庭成员排序列时有“小孩是金，太太是银，丈夫是铜，老人是铁”之说，由此可见儿童在当今家庭中的崇高地位，众星拱月，谁家不希望自己的孩子身体健康，而现在的观念是健康需要保健品来帮助，所以儿童健体型保健品将永远都有市场，永远都是方兴未艾。
第三类为益智健脑型保健品
就目前情况来看此种产品的原料有三类：
一类是以冬虫、夏草、大枣之类的传统中草药为原料配制而成，如敖东安神补脑液等。
另一类是以生存于深海中鱼体内的ｄｈａ（不饱和脂肪酸俗称脑黄金）为原料生产而成，各种品牌的脑黄金几乎全都宣称是用ｄｈａ制造而成的。
还有一类是以一种激发态物质egb（俗称脑白金）为原料生产而成，如脑轻松即属这个类型。
益智健脑型保健品重点强调两大功能：
针对学生就大讲特讲益智功能，即可以提高人的智商，可以使人聪明，可以增强人的记忆力，像巨人脑黄金的“考考考，先健脑”的广告，北京多灵多公司鱼脑精的“大脑细胞手拉手，聪明蹦出来”的广告，山东禹王公司忘不了ｄｈａ胶丸的“补脑又健脑，当然忘不了”广告，脑轻松的“一个月内平均提高记忆商数30%”的广告都是在强调益智。
针对老年人就大力宣传健脑功能，即可以防止脑衰老，可以预防老年性痴呆症。
根据发展趋势来看，人们四肢发达之后必然要求头脑聪明，特别是近年来各种学生升学压力增大，都急于提高自己的智商考出好成绩，因此益智健脑型保健品有着巨大的市场潜力，这是前两年此类产品一投放市场便异常火暴的重要原因。但是人们智力的提高是各种原因综合作用的结果，并不是你“让一亿人聪明起来”就能聪明起来的事情。再说老年性痴呆目前在世界医学方面都是难题，不然的话美国前总统里根也不会无药可治，连医学都为难的问题保健品就更难奏效了。
所以，益智健脑型保健品虽然宣传功能强大，但由于质量问题尚不能承担如此的重担，故此类产品进入市场后大多数品牌经不起市场的考验，很快便销声匿迹了。预计除以中草药为原料制造的益智健脑型保健品还能坚守市场外，其余的在短期内恐怕难有所作为。
第四类为成年人补充体力型保健品
其原材料主要有两类：
一是以各种人参（国产参、西洋参、高丽参）为原料制造而成的各种保健产品，如昂立西洋参胶囊等；
二是将各有关动物的营养成分予以高度浓缩生产出来的保健产品，如中华鳖精便是以鳖为原料、白兰氏鸡精便是以鸡为原料等。
三是以有独特功能的天然植物为原料制造的保健品，如美国的仙妮蕾德即属此类。
补充体力型保健品重点强调两大功能：
一是强调疲劳之后服用该产品可以迅速恢复体力，像中华鳖精就是因为在广告中一再宣传马家军由于使用了该产品后体力恢复快运动成绩优秀而红极一时的。
二是强调服用该产品可以使人保持充沛的体力和旺盛的精力，如各种西洋参保健产品即主要强调此项功能。
现代社会竞争日趋激烈，整个老板阶层和白领阶层迫切需要每天都要有充沛的体力和旺盛的精力，而这又是一般的饮食和休息难以保障的，这就需要保健品来帮忙。因此，补充体力型保健品只要质量可靠价格合理将有着巨大的市场潜力。
第五类为女性美容型保健品
此类保健品多以传统的中草药为原料研制而成，它们几乎都避开了美容化妆品仅仅使人外部美丽的办法，在功能上多强调通过调节人的内部生理机制使人达到一种自然的美丽。
但它们在强调功能时又有略微的差别：
如排毒养颜胶囊重点强调排除人体内部的毒素从而使人自然颜如玉；
朵而胶囊重点强调通过造血补血、提高皮肤供氧能力、有益于睡眠从而使人实现由内到外的美丽；
隆力奇纯蛇粉重点强调通过调节皮肤新陈代谢从而塑造皮肤健康美；
太太口服液则是强调通过调节内部生理机制，从而达到一天给你一个新太太的目的。
女人天性爱美，特别是在女性驰骋于社会各界的当今时代，美就是女人的第二生命，因此女性美容型保健品将有着巨大的市场需求。如果企业真能生产出使女人由不美到美、由美变的更美的产品，她们是会趋之若骛的，遗憾的是现在还没有这么高质量的产品。
第六类为女性美体型保健品。
女性对美的追求是全方位的，她们不但要求有美丽的容貌，更要求有娇美的体形，于是女性美体型保健品应运而生。此类保健品多以中草药和野生植物为原料制造而成。
从功能上看又分为两类：一是像国氏全营养素、奎克减肥酥、肥克、康而瘦等减肥类产品；二是像丰韵丹之类的众多丰乳类产品。
第七类为性保健品。
中国人本来对性讳莫如深，但随着物质生活水平的提高，性保健亦顺理成章的提上了议事日程，各种性保健品便铺天盖地般的涌向了市场。
从这些性保健品的原材料来看，基本上可以分成两大类。
一类是以法国虎哥牌生力片为代表的以多种纯天然植物制成的性保健品，也许正是基于这种纯天然性和无毒副作用，虎哥大力宣传可以保护、推动、活跃性功能而树立了自己的形象。
另一类是以某种动物、昆虫和中草药为原料制成的性保健品，如沈阳飞龙的延生护宝液便是以雄蚕加中草药制造而成，山东天地健生物公司的四世同堂海狗鞭便是以海狗鞭加中草药制造而成。
与第一类产品单纯具有性保健功能不同的是，第二类产品是通过补肾而达到性保健目的的，而肾又被中医视为生命之源，所以第二类产品在强调性保健的同时还强调其他的保健功能。如四世同堂海狗鞭首先强调“棒的秘密就在肾动力”的性保健功能，其次还强调对于肾虚症、前列腺疾病、腰腿痛、风湿类风湿病、更年期综合症、疲劳、早衰等多种病症功效显著。如汇仁肾宝，强调“他好我也好”。
性保健品在我国历史悠久，但历史上多为达官贵族的专用品，现在对性保健的需求已下移至广大普通消费者，如果产品质量可靠，其市场潜力不可预料。
第八．提高免疫能力类保健品
维生素类
五、中国保健品存在的问题
由于种种原因，从20世纪90年代中后期中国的保健品市场便走入低谷，直到现在仍未重振雄风，因此使很多人对中国的保健品丧失了信心。我们认为，无论是从我国人民已经滋生的花钱买健康的消费需求来看，还是从保健品产业已成为全球性的朝阳产业来看，中国保健品市场的困难只是暂时的。但要振兴中国的保健品市场，决不能再走该产品市场初级阶段的老路，而必须要在产品定位、产品质量、产品创新、产品价格、广告宣传、经营思想等方面予以重新思考。
1、保健品必须有准确的市场定位
根据现代营销学市场细分的理论，任何一种产品都不可能满足人们的所有需要，它只能满足某一部分人的特殊需要。因此，每个产品都必须根据满足消费者的需要情况给自己一个合适的市场定位。其它产品是这样，保健品亦不例外。
这就要求我们的保健品生产企业在研制产品的时候，一定要想到并且做到使自己的产品有某种独特的保健功能，从而为产品寻找到一个合适的市场空间和市场定位。那种认为自己的产品从男人到女人、从小孩到老人、从脚尖到发梢都无所不保其健的想法是错误的，是严重违背市场定位理论的，最终的结局就是毁灭这个产品的市场。
为什么当年的三株口服液在风风火火闯九洲之后马上便损兵折将败市场，关键在于没有一个准确的市场定位。其虽然强调从肠胃炎到癌症无所不保，貌似功能强大，但哪样都保不好，消费者希望而来失望而归，待识的庐山真面目之后抛弃该产品亦属必然之事。
为什么武汉的红桃k市场会稳步上升，关键亦在于产品的市场定位准确。人家并没有说自己的产品什么也保，而是将产品定位于补血，紧紧抓住补血这个牛鼻子不放，在一片“红桃k补血快”的宣传声中把产品卖遍大江南北。
真是败亦定位成亦定位，我们的企业应对此谨思之慎行之。
2、保健品的产品质量必须过关
有人说在商品市场中，短时期起作用的是价格，长期起作用的是质量，稳定人心的是服务，活跃市场的是产品的丰富内涵。这个观点是极有道理的，用来分析保健品市场也非常合适，特别是“长期起作用的是质量”这句话可谓击中了中国保健品问题的要害。
为什么中国的保健品在红火了一阵之后便归于沉静，一直到现在还没有走出阴影，关键就是产品质量太差。虽然一个个都在信誓旦旦的讲保什么治什么的神话，但保到什么程度治到什么程度也只有天晓的了，很多厂家都是抱着中国市场这么大只要有人试买就可以发财的心理来生产保健品的，他们把产品的包装和广告放在首要位置，产品质量根本不予重视。这就造成消费者花钱买到的仅仅是一个保健的希望和概念，而根本就没有买到保健的效果，于是他们便对保健品由满腔热忱变为牢骚满腹，转而寻求其它的保健途径去了。
由此看来，中国的保健品要想重新唤起消费者的热情，就必须提高产品的质量。而要提高产品质量，就必须做到如下几点。
第一，增强产品的科技含量。一定要组织科研人员研制出具有较强针对性的、有独特保健功能的、经大量实验证明有效的、符合卫生部有关标准的现代化保健品。可千万不要再用什么祖传秘方、皇帝御用之类的谎话蒙人了。
第二，产品要有真材实料。俗话说一分材料出一分货没有材料便不出货，其它产品如此，保健品更是如此，只有严格按照配方的要求生产，才能保证质量。以后要坚决杜绝鳖精产品不见鳖、燕窝产品不见燕窝、脑黄金产品不见深海鱼之类现象的发生。
第三，要严把生产过程关，尽量采用现代化的设备和工艺生产，坚决杜绝一口大锅就生产保健品之类现象的发生，也不提倡自己专门做品牌和销售而把生产委托给乡镇小厂的做法。
从中国目前科技水平和生产条件来看，生产高质量的保健品并不成问题，而关键是思想和态度问题。只要我们能够拿出同仁堂“求珍品，品位虽贵必不敢减物力；讲堂誉，炮制虽繁必不敢省人工”的精神，就一定能生产出高质量的保健品。
3、保健品必须要进行产品创新
从营销学关于产品生命周期的理论来看，每个保健品在投放市场后也和其它产品一样，会出现投入期、成长期、成熟期、衰退期的生命轨迹，那种生命之树常青的保健品是不存在的，这就要求我们的企业必须进行产品创新。
保健产品创新的关键是纵向的挖掘，即当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善其形状、包装、功能和质量等基本问题，尽量使其精益求精。如产品原来的形状是固态的能否改成液态的，产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的，产品原来的质量不稳定能否改的无可挑剔等，都是值得我们思考的问题。只有做到了这些，才能充分满足消费者日益增长的保健需要，并且延长产品的生命周期。
在做好产品纵向创新的同时，还要做好产品的横向创新。即当企业成功的创造了一个保健品牌之后，应利用成熟的技术再开发与原产品功能不同的新产品，使每个成功的保健品牌之下都有一批稳定的产品群，达到最大限度的利用品牌的效果。当然，企业在进行保健品横向创新时一定要做到成熟一个推出一个，坚决避免像巨人集团那样在短期内就推出12种有问题的保健品的做法。因为在市场上任何急功近利的行为，都只会自毁长城。
4、保健品的价格必须合理
中国保健品市场一直走不出低迷状态的一个重要原因，就是保健品的价格普遍太高，这既不符合我国市场经济大环境的现状，也不利于保健品走进千家万户。目前我国绝大多数产品都已进入了微利经营状态，就连科技含量较高、质量较稳定的电脑、家电、汽车类产品都已没有多少利润，有人据此指出中国已是微利时代。
暴利：药品/保健品
从我国保健品行业的整体情况来看，科技含量并不高，质量也不令人满意，生产成本亦不太贵，产品又不是供不应求，各处言之都没有卖高价的理由。但我们的保健品企业却一个个沉溺于贱钱无好货的思维定势之中，闭眼不看市场发展的大趋势，只顾念自己高定价谋高利暴利经营的老经，被市场所抛弃亦属必然。
从大量市场营销成功的经验来看，某个产品或某类产品在其牟取暴利的时候，其消费者主要是少数的阔佬大亨，虽然有利可图但不容易把市场做大。相反，当这些产品薄利多销的时候，才会为广大的消费者所接受，才会形成规模化的大市场。现在中国尽管已经进入了全民保健的时代，但人们的收入水平还不是很高，还不能承受过高的保健品价格，这就要求各保健品企业必须适应市场的变化，用薄利多销的价格策略敲开千家万户的大门。
从保健品企业的降价操作来看，保健品目前仍然是暴利行业，还有巨大的降价空间。
2003年南京市场的几种保健品降价情况如下：
万基洋参含片从151、2元降到120元。
昂立一号从130元降到105元。
太太口服液（100支装）从390元降到294元。
脑白金从120元降到100元。
盖中盖（儿童装48片）从17元降到9元，成人装（40片）从17、2元降到12元。
业内人士指出，保健品是典型的“一、二、三、四”产品，即一分的成本、二分的流通费、三分的“吆喝”（广告）费，四分的利润。正因为消费者了解保健品渠道的单一化，“吆喝”的效应往往是市场的火爆，因而生产商如出一辙地专注于追求广告效应，而不愿花钱进行新品开发。
5、保健品必须要有科学的广告宣传策略
很长时间以来，中国保健品的广告宣传是走着以下几种模式：
其一是巨人集团在短时间内就在各种媒体投入2000万元的广告轰炸模式。
其二是今日集团炒作生命核能、沈阳飞龙炒作伟哥的广告炒作模式。
其三是三株公司宣传产品无所不能的广告夸大模式。
其四是脑白金的礼品宣传模式。
不能不承认这些广告宣传方式在短期内也曾获得过成功，但这并不说明它们是科学的，这些产品目前在市场上的尴尬现状，只能说明以上广告操作方式是广告的投机行为。中国保健品行业欲走向振兴之路，就必须抛弃那些过时的广告宣传模式，而重点在广告对象、广告内容、创造观念等方面制定科学的保健品广告策略。
从广告对象的角度来看，保健品企业重点要解决的是广告要做给谁的问题。保健品广告绝对不能像五o五神功元气袋那样做给全世界50亿人，也不能像巨人脑黄金那样做给莫名其妙的一亿人。大量事实证明，保健品的广告对象并不是越多越好而是目标越准越好，而这个准确的目标只能是产品的购买者和使用者，只有这样才能使广告有的放矢。像海南养生堂的朵而胶囊“送到女人心里的礼物”广告就是做给产品的购买者的，看了这样温馨的语言又有几个做丈夫的会不动心呢？
从广告内容来看，保健品企业重点要解决的是广告要说什么的问题。保健品的广告内容并不是说的越多越好，而应主要以产品的重点保健功能和产品特色为主要诉求点。强调产品重点保健功能的目的是为了给产品一个准确的市场定位，让消费者能更清楚的记住产品。
譬如说脑白金有改善睡眠、调理肠胃、细嫩皮肤、增强记忆、延缓衰老等众多保健功能，但在广告中与其全说不如只说改善睡眠这个最关键的功能，因为只有这样才能使产品功能独特、独步青云。强调产品特色的目的是为了显示自己的产品虽然在功能方面与同类产品基本一样，但在品质方面却是无与伦比。
像昂立西洋参胶囊在功能上与同类产品并无不同，但由于在广告中重点强调100%吸收，便显出了卓而不凡的气度。
从创造观念的角度来看，保健品广告策划尚是个薄弱环节，亟待加强。今后消费者购物一方面要求有物质实体的内容，另一方面还要求有精神观念的内容。这就迫使企业在广告策划时必须摆脱以往卖什么吆喝什么的物质营销阶段，而尽快进入既卖物质又卖观念、同时又是观念引导物质的观念营销阶段。这就要求保健品广告不仅要讲清产品的功能和特色，还要为产品创造一种观念，也就是为没有灵魂的产品创造灵魂，使本来属于物质形态的产品充满灵性。从这个角度讲，工厂是保健品物质部分的生产车间，而广告策划便是保健品精神观念部分的生产车间。一个保健品广告能否创造一个观念，决定了这个广告能否从根本上说服消费者。
想一下女士从使用化妆品到使用美容保健品的变化，就可以领略到创造观念的力量。原来人们习惯上都是靠化妆品来塑造美丽的，但自从朵而胶囊创造了“以内养外美女人”的观念之后，那些渴望美丽的女人们便毫不吝啬的购买起美容保健品来了，因为广告中的新观念已使她们深深认识到只有从内到外的美丽才是真正的美丽。
请注意保健品是礼品的概念，只能成功一时，不能成功永远。
因为在这里消费者分不清，是保健品还是礼品。
送父母、送亲朋、送好友、送同学、送老师……保健品还是不是保健品？随着“收礼还收脑白金”的广告在中国的大肆传播，保健品和礼品的界线日渐模糊，多数人已经分不清买的是保健品还是礼品，收到的是礼品还是保健品。
5月18日下午，在北京西客站附近的“嘉事堂”连锁药店内，整整卖了5年保健品的李女士向记者介绍，药店60%的保健品都被消费者当成礼品购买了，而这些礼品化的保健品只有在逢年过节的时候销售情况才会特别好。 “收礼还收脑白金”，铺天盖地，狂轰乱炸的脑白金广告彻底地洗了我们的脑：大多数的人不习惯给自己买保健品。再好的东西，我们还是等人来送或者送人。
业内人士分析：这个有些不正常的消费心理，使得保健品与礼品基本被画上了等号。而就是这个等号，打开了所有隐患的闸门：因为过度的包装和宣传，保健品的首要功能被消费者遗忘，在礼品化的过程中沦丧了自己的本体价值；
礼品消费最大的特点是买的不用，用的不买，产品实际效果的反馈是虚无的。这种消费现象反过来进一步加大了保健品作为礼品消费的市场失衡；
送礼肯定是在节假日，但保健品的服用却不一定得等到过节。维生素，钙片等这些保健品，就像吃饭一样，是需要天天食用的。一定要到过节才送礼（保健品），收了礼之后才服用保健品，彻底打乱了正常的消费习惯；
6、保健品的经营思想必须回归产品、价格、渠道、促销的4ps之路
中国保健品市场不振的一个重要原因，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许多厂家基本上都是在没有多少准备的情况下进入保健品领域的，这种先天不足的基础使它们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是急匆匆走上了投机之途。
其投机主要表现为：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，用高的离谱的价格进行价格投机，用军事化营销或高回扣进行渠道投机，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机，有的甚至用品牌延伸进行品牌投机。
也就是讲，我们许多保健品企业连市场营销中产品、价格、渠道、促销最基本的4ps都未做到。因此，目前对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营思想，变投机经营为科学经营，认认真真地做好产品、价格、渠道、促销的工作，练好内功，才能走上健康的发展之路。
六、中国保健品发展预测
1、市场潜力空间巨大
“赛迪顾问”分析目前中国城乡平均恩格尔系数分别为52.9%和56.8%,处于温饱向小康的过渡阶段,这一阶段正是保健品风行的时候。同时，从人口统计学来看,中国在逐步走入老龄化社会,对保健品的需求也将进一步扩大。如果行业能够合理规范化地发展，中国保健品市场的年均复合增长率将达到15.24%,会成为世界保健品增长最快的市场。
专家预计，虽然中国保健品市场目前的年销售额只有300多亿，但还存在一个600多亿的潜在市场。一旦有合适的条件，这个600多亿的潜在市场一定会释放出来。
2、营销模式多元化
回顾04年，保健品市场的零售额应该是500个亿到600个亿之间，只是在分配上，传统营销（广告＋终端）的份额越来越少，甚至是呈现逐年递减的趋势，估计04年传统营销的市场零售额将不会超过200个亿，而会议营销的市场零售额肯定超过了100个亿（天年、中脉、珍奥、绿谷、夕阳美五家企业的总销售额就达到了50个亿，占有会议营销近一半的市场份额）。直销市场的异军突起，市场零售额不会低于300个亿。
从04年市场份额的分析中，我们可以预估05年中国保健品市场将呈现“广告终端营销、会议营销、直复营销（直销）三国鼎立的局面。到底谁会成为最后的赢家？也许大家都是赢家！
01年为了入世，我们国家做了3年内开放国内直销市场的承诺，其实直销包含的产品系列是超越了保健品范畴的，但在现实中90％以上的直销份额来自与保健品行业。03年安利高速的发展，60个亿的销售，成为了中国保健品市场真正的大哥，04年更是疯狂的达到将近200个亿。让直销成为了多少彷徨人执着的目标。《直销法》将要颁布，不但是曾经的直销企业，就是传统领域或是会议营销企业也耐不住诱惑，悄悄涉足直销领域，已经半公开的就有步长集团、太阳神集团、珍奥集团、天年集团等企业。到底这个市场会如何，到底国家的政策是怎样？一切都还是个谜！《直销法》就快颁布了，一切将会很快明朗！
3、外资保健品企业大量进入中国市场
2003年6月28日，也就是在世界卫生组织刚刚宣布解除对北京的旅行警告并将北京从疫区名单中删除后的第四天，安利全球董事会主席史提夫·温安洛就飞抵广州，和中国签订了1.2亿美元的增资计划。据悉，这是“非典”疫情以来跨国公司对华增资项目中金额最大的一个。安利（中国）总裁黄德荫告诉记者：“从sars事件可以看出中国巨大的营养保健市场，以后安利的产品首先要满足中国的需要，也不排除作为亚洲的生产基地”。
中国保健品零售市场没有真正国际企业参与的局面正在成为历史，昨日，美国制药集团董事局主席丹尼尔-史密斯在北京宣布成立中国公司，全面负责该集团在中国大陆地区的业务，丹尼尔-史密斯同时宣布将斥资5000万美元，将在未来几年时间内，向中国市场投放不少于4000个品种的保健品和日化产品。出席美国制药集团新闻发布会的中国保健协会秘书长朱康年指出，作为美国最大的健康产品生产企业之一，美国制药集团大举进军中国市场将引起其他跨国保健品公司的跟进反应，中国本土保健品企业将面临来自跨国企业的前所未有的冲击。
朱康年秘书长在接受记者采访时指出，进入2005年以来，已经有不下20家跨国保健品企业与中国保健协会进行过接触，但据他掌握的情况，未来一段时期内，中国保健品市场将迎来一个跨国企业争相进入的高潮，这些跨国公司最大的优势在于庞大的产品库和完备的产品线，类似美国制药这样的大型企业往往动辄拥有几千个系列化产品，这是中国本土企业难以望其项背的，这些巨头的进入，势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。
4、维生素类保健品将成为新的宠儿
安利推出的纽崔莱是维生素和矿物质类保健品，很快就在中国取得营销第一名的好成绩，引起了人们对维生素类保健品的高度重视。
不久前的sars危机确实带来了保健品的商机，掀起了好一阵国内保健品的追捧热，特别是维生素保健品尤其引人注目。4月下旬以来，维生素保健品的广告投放急剧攀升，黄金搭档、21金维他等纷纷在电视、报纸等不同媒体安排了广告。养生堂也借机推动成人维生素的上市。
来源：徐明文博客 作者：徐明文青岛理工大学人文社会科学学院广告系