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直播电商:网红经济退潮,竞争转向供应链-ks8凯发官方网站

来源: 销售与市场 类别:行业动态 2024年06月25日 08:06:18



直播电商,曾凭借网红效应享受行业红利,但这一效应如今正逐渐淡化,市场焦点已从流量争夺转向供应链的优化。

 

在零售行业中,直播电商以其独特的模式独树一帜。在这一模式下,主播的影响力超越了商品本身,成为销售的决定性因素。主播的号召力让无数商品在直播间内迅速走红,甚至顶尖主播能实现“凡所推荐,皆成爆款”的盛况。

 

进入2023年,直播电商市场呈现出强劲的增长态势,市场规模同比增长35.2%,总额高达4.9万亿元,占据网上零售额的比例超过30%。其中,抖音、快手的电商gmv均突破万亿元大关,而小红书、视频号等后起之秀也达到了千亿元级别的销售规模。

 

尽管竞争日益激烈,但直播电商依然保持着高速的增长势头。据公开数据显示,第一季度抖音电商的销售额增长超过50%,快手紧随其后增长28%,而小红书和视频号的增长更为迅猛。艾媒咨询更是预测,从2024-2026年,直播电商的年复合增长率将达到18%,这一增速远超传统电商和实体零售业。

 

过去,一些主播的个人销售规模足以媲美数百家实体店,直播电商平台一年内的增长对于其他企业来说,往往需要几倍的时间才能实现。这些骄人的成绩,很大程度上得益于“明星效应”。然而,随着消费需求的转变、直播电商内在弊端的显现以及市场竞争格局的演变,这一效应正在逐渐削弱。

 

消费者开始更加理性地对待购物决策,不再盲目迷信主播的推荐。部分品牌商家因利润考量,开始减少对头部主播的依赖,转而与中小主播合作或自主进行直播销售。此外,行业内愈演愈烈的价格战迫使企业寻求在商品和供应链上的突破,以应对市场的挑战。

 

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图片变化显现

 

直播电商领域正经历着经营策略的重大转变。显著特点是,主播在交易中的绝对影响力正在减弱,而各方对产品端的投入则在显著增强。

 

主播方面,行业正在逐渐去中心化。今年以来,头部主播的影响力有所降低。例如,疯狂小杨哥的带货排名下滑,辛巴的账号被封禁后近期才解封,李佳琦在618美妆专场的gmv也同比下降了46%。罗永浩、董宇辉等主播也在减少直播带货频次。

 

与此同时,中小主播开始崭露头角。各大平台积极扶持店播和中小主播。淘宝今年成立了直播电商公司,以支持新人主播。京东则主推京东采销直播。品牌商也倾向于与中小主播合作或进行品牌自播,目前品牌店播的销售占比已超过50%,远超2020年的30%。

 

在产品层面,各方不再满足于简单的销售,而是开始深入供应链进行产品开发。品牌商意识到,不同主播的粉丝群体有不同的需求,因此需要根据主播的特点提供定制化的产品方案。主播们也逐渐参与到产品开发中,推出自有品牌商品,如李佳琦的“美one优选”系列和东方甄选的自有品牌商品。

 

“现在直播电商已经非常细分,不同主播的粉丝画像不同,用户需求也不同。例如,刘畊宏的直播间更需要产品健康。丹丹的女性粉丝更多,所以在产品的包装设计上就需要更加精细。类似这样的主播,都需要我们提供不同的产品方案。”有品牌商说道。目前,他们已经开始这样做了。

 

新兴平台如小红书和视频号的崛起,进一步推动了行业从“人”到“货”的转变。

 

一个共识在于,抖音电商、快手电商的流量开始见顶,但小红书、视频号依然拥有巨大潜力。小红书主推“买手制”,强调主播为粉丝筛选商品。小红书的特殊之处在于,用户之间的联系更强,博主的影响力大小不直接影响带货能力。不少博主的产品开发或选品均与粉丝互动沟通,能够精准地满足消费者的需求。

 

当前,直播电商的竞争已不再单纯依赖主播流量。商家和主播需要精准洞察消费需求,具备快速响应的供应链能力,以应对日益激烈的市场竞争。对于品牌商家而言,洞察消费需求、持续推出新品和建立快速反应的供应链体系至关重要。主播则需要拥有强大的产品供应链支撑,以应对价格竞争。

 

随着市场格局的变化,不适应消费需求的商家和主播将被淘汰。小红书、视频号等平台在直播电商业务上的快速发展,以及短剧带货等新模式的出现,为行业带来了更多的不确定性和机遇。

 

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不得不变

 

当前消费市场的变革正在迫使相关企业重新调整其经营策略,从过度依赖主播转向更加注重产品本身的投入。

 

陕西一家农产品电商公司的负责人坦言:“如今,我只希望业绩能维持,生存下去便是胜利。”他的公司今年直播电商销售额下滑了三分之一,与其他众多商家一样,他们不仅面临着销售下滑的压力,还要应对不断攀升的流量成本。“相比去年,现在我们投入两倍的资金进行流量投放,但获得的精准流量却不尽如人意。”一位负责抖音运营的人员如是说。

 

消费者的购物态度发生了显著变化。过去,直播电商往往能凭借主播的引导激发消费者的冲动购买行为,但如今,消费者变得更加理性,对于消费支出有着更加严格的控制,从而减少了冲动消费。“如果不是消费者真正需要的商品,即便价格再低也难以销售出去。”电商公司负责人感叹道。

 

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更为严重的是,消费者对直播电商的信任度在下降。过去,主播常常以“全网最低价”为卖点吸引消费者,但近年来,由于主播佣金、坑位费过高等问题暴露,消费者开始意识到直播间的低价并非总是真实可信。头部主播的强势地位甚至剥夺了其他渠道低价销售的机会,导致消费者在直播间购物时更加谨慎,不再盲目信任某个主播的推荐。

 

市场竞争的加剧也是商家面临的一大挑战。小红书、视频号、b站等平台纷纷加大在直播电商领域的投入,而低价成为电商平台竞争的关键。为了保持竞争优势,平台不得不要求商家提供更低的商品价格。例如,抖音电商已将价格力设为首要任务,通过自动改价系统确保商家产品具备全网价格优势。然而,这导致了许多商家在微利甚至亏损的边缘挣扎。

 

同时,常规产品的生命周期也在缩短。一款热销产品很快就会被其他商家模仿,导致市场竞争激烈,利润迅速下滑。许多商家表示,一款产品销售良好并不意味着明年仍能保持同样的业绩,销售下滑30%也是常有的事情。

 

原有以“主播”为中心的经营模式在当前的市场环境下显得力不从心。高昂的主播费用成为制约直播电商利润增长的重要因素。许多商家开始意识到,头部主播更多的是起到品牌宣传的作用,而常规销售则更多依赖于中腰部主播和店播。这些主播的佣金相对较低,因此商家可以通过合作更多这样的主播来实现销售目标。

 

综上所述,随着经营压力的增加和消费者关注点的转移,商家们不得不减少对主播的投入,转而更加注重提升产品品质和满足消费者需求。




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