直播电商，曾凭借网红效应享受行业红利，但这一效应如今正逐渐淡化，市场焦点已从流量争夺转向供应链的优化。
在零售行业中，直播电商以其独特的模式独树一帜。在这一模式下，主播的影响力超越了商品本身，成为销售的决定性因素。主播的号召力让无数商品在直播间内迅速走红，甚至顶尖主播能实现“凡所推荐，皆成爆款”的盛况。
进入2023年，直播电商市场呈现出强劲的增长态势，市场规模同比增长35.2%，总额高达4.9万亿元，占据网上零售额的比例超过30%。其中，抖音、快手的电商gmv均突破万亿元大关，而小红书、视频号等后起之秀也达到了千亿元级别的销售规模。
尽管竞争日益激烈，但直播电商依然保持着高速的增长势头。据公开数据显示，第一季度抖音电商的销售额增长超过50%，快手紧随其后增长28%，而小红书和视频号的增长更为迅猛。艾媒咨询更是预测，从2024-2026年，直播电商的年复合增长率将达到18%，这一增速远超传统电商和实体零售业。
过去，一些主播的个人销售规模足以媲美数百家实体店，直播电商平台一年内的增长对于其他企业来说，往往需要几倍的时间才能实现。这些骄人的成绩，很大程度上得益于“明星效应”。然而，随着消费需求的转变、直播电商内在弊端的显现以及市场竞争格局的演变，这一效应正在逐渐削弱。
消费者开始更加理性地对待购物决策，不再盲目迷信主播的推荐。部分品牌商家因利润考量，开始减少对头部主播的依赖，转而与中小主播合作或自主进行直播销售。此外，行业内愈演愈烈的价格战迫使企业寻求在商品和供应链上的突破，以应对市场的挑战。
变化显现
直播电商领域正经历着经营策略的重大转变。显著特点是，主播在交易中的绝对影响力正在减弱，而各方对产品端的投入则在显著增强。
主播方面，行业正在逐渐去中心化。今年以来，头部主播的影响力有所降低。例如，疯狂小杨哥的带货排名下滑，辛巴的账号被封禁后近期才解封，李佳琦在618美妆专场的gmv也同比下降了46%。罗永浩、董宇辉等主播也在减少直播带货频次。
与此同时，中小主播开始崭露头角。各大平台积极扶持店播和中小主播。淘宝今年成立了直播电商公司，以支持新人主播。京东则主推京东采销直播。品牌商也倾向于与中小主播合作或进行品牌自播，目前品牌店播的销售占比已超过50%，远超2020年的30%。
在产品层面，各方不再满足于简单的销售，而是开始深入供应链进行产品开发。品牌商意识到，不同主播的粉丝群体有不同的需求，因此需要根据主播的特点提供定制化的产品方案。主播们也逐渐参与到产品开发中，推出自有品牌商品，如李佳琦的“美one优选”系列和东方甄选的自有品牌商品。
“现在直播电商已经非常细分，不同主播的粉丝画像不同，用户需求也不同。例如，刘畊宏的直播间更需要产品健康。丹丹的女性粉丝更多，所以在产品的包装设计上就需要更加精细。类似这样的主播，都需要我们提供不同的产品方案。”有品牌商说道。目前，他们已经开始这样做了。
新兴平台如小红书和视频号的崛起，进一步推动了行业从“人”到“货”的转变。
一个共识在于，抖音电商、快手电商的流量开始见顶，但小红书、视频号依然拥有巨大潜力。小红书主推“买手制”，强调主播为粉丝筛选商品。小红书的特殊之处在于，用户之间的联系更强，博主的影响力大小不直接影响带货能力。不少博主的产品开发或选品均与粉丝互动沟通，能够精准地满足消费者的需求。
当前，直播电商的竞争已不再单纯依赖主播流量。商家和主播需要精准洞察消费需求，具备快速响应的供应链能力，以应对日益激烈的市场竞争。对于品牌商家而言，洞察消费需求、持续推出新品和建立快速反应的供应链体系至关重要。主播则需要拥有强大的产品供应链支撑，以应对价格竞争。
随着市场格局的变化，不适应消费需求的商家和主播将被淘汰。小红书、视频号等平台在直播电商业务上的快速发展，以及短剧带货等新模式的出现，为行业带来了更多的不确定性和机遇。
不得不变
当前消费市场的变革正在迫使相关企业重新调整其经营策略，从过度依赖主播转向更加注重产品本身的投入。
陕西一家农产品电商公司的负责人坦言：“如今，我只希望业绩能维持，生存下去便是胜利。”他的公司今年直播电商销售额下滑了三分之一，与其他众多商家一样，他们不仅面临着销售下滑的压力，还要应对不断攀升的流量成本。“相比去年，现在我们投入两倍的资金进行流量投放，但获得的精准流量却不尽如人意。”一位负责抖音运营的人员如是说。
消费者的购物态度发生了显著变化。过去，直播电商往往能凭借主播的引导激发消费者的冲动购买行为，但如今，消费者变得更加理性，对于消费支出有着更加严格的控制，从而减少了冲动消费。“如果不是消费者真正需要的商品，即便价格再低也难以销售出去。”电商公司负责人感叹道。
更为严重的是，消费者对直播电商的信任度在下降。过去，主播常常以“全网最低价”为卖点吸引消费者，但近年来，由于主播佣金、坑位费过高等问题暴露，消费者开始意识到直播间的低价并非总是真实可信。头部主播的强势地位甚至剥夺了其他渠道低价销售的机会，导致消费者在直播间购物时更加谨慎，不再盲目信任某个主播的推荐。
市场竞争的加剧也是商家面临的一大挑战。小红书、视频号、b站等平台纷纷加大在直播电商领域的投入，而低价成为电商平台竞争的关键。为了保持竞争优势，平台不得不要求商家提供更低的商品价格。例如，抖音电商已将价格力设为首要任务，通过自动改价系统确保商家产品具备全网价格优势。然而，这导致了许多商家在微利甚至亏损的边缘挣扎。
同时，常规产品的生命周期也在缩短。一款热销产品很快就会被其他商家模仿，导致市场竞争激烈，利润迅速下滑。许多商家表示，一款产品销售良好并不意味着明年仍能保持同样的业绩，销售下滑30%也是常有的事情。
原有以“主播”为中心的经营模式在当前的市场环境下显得力不从心。高昂的主播费用成为制约直播电商利润增长的重要因素。许多商家开始意识到，头部主播更多的是起到品牌宣传的作用，而常规销售则更多依赖于中腰部主播和店播。这些主播的佣金相对较低，因此商家可以通过合作更多这样的主播来实现销售目标。
综上所述，随着经营压力的增加和消费者关注点的转移，商家们不得不减少对主播的投入，转而更加注重提升产品品质和满足消费者需求。
